Řídíte co měříte? – P(ad)ouchův sloupek v Marketing & Media

Jedním z ekonomicky nejdůležitějších vynálezů v historii byly překvapivě hodiny. Do doby, než se rozšířily, se práce měřila na dny, možná půldne. Pokud jste šili boty 3 dny a lopatu vyráběli 1 den, měli jste nějakou představu, co by to mohlo stát a jaké jsou mezi hodnotami vztahy. Když potom daly hodiny na kostelní věž, vneslo to světlo do procesů, ale i marketingu – cenotvorby, nebo produktové diverzifikace, protože se zavedly menší měrné jednotky a mohlo se s tím začít lépe pracovat. Když se máte čeho chytit, máte pevný bod, můžete přemýšlet, jak udělat věci rychleji a tedy levněji, nebo lépe a dráž je prodat, ale i jak optimalizovat procesy, lépe porovnávat alternativy, mít argumenty pro to, co komunikovat. Evropa prý díky hodinám a jejich rozšíření mezi běžný lid utekla ekonomicky zbytku světa na dlouhá staletí.  

Čas, jako ukazatel, parametr, měřítko, aspirace funguje skvěle a všichní s ním umíme pracovat, umíme se jím řídit a trochu nás i svazuje a omezuje. Často ho nemáme, dobíháme, ztrácíme. Je to ukázkový parametr a mohli bychom se z toho poučit i v marketingu a businessu. 

Všude a všichni na nás tlačí, abychom měřili a potom to všechno analyzovali. S časem je to snadné, protože je jasný a všichni máme stejnou představu, co znamená. Stejně jako další “pevné” jednotky, jako je prostor nebo teplota. Když je vám vedro, prostě se zpotíte, co neubrzdíte, to neukecáte. Jenže, co máte měřit, když máte být inovativní, flexibilní nebo třeba zákaznicky orientovaní? Pokud se vám to nedaří, v principu se nic nestane, často na to nikdo nepřijde, nebo ne hned, případně se přidaná hodnota může připsat jiným vlivům. 

Podle našeho staršího průzkumu vládne většině firem u nás obchodní oddělení, následované tím finančním. Marketing je šéf jen ve slabé pětině společností. Tím hlavním důvodem je, že finance jsou stejně jasné, jako prostor nebo čas – každý ví, co znamenají. Ukazatele, kterými se mává v marketingu mohou být vnímané dost nejasně, respektive si je sami znejasňujeme, protože je každý může chápat úplně jinak. Na jednom Tedu jsem viděl graf vyjadřující numerické vyhodnocení vnímání výrazu možná v populaci. Skoro čtvrtina lidí, když řekne možná myslí pravděpodobnost mírně přes 50 %., další čtvrtina myslí skoro 80 % možnost, ale jsou i skupiny, co si představují třeba 20 % nebo i 100. Zkrátka, každý to vidí jinak a to se děje i u nás. Jak se pozná prozákaznický přístup? Samozřejmě, můžete říci, že v prodejích, jenže to si zabrali už obchodníci. V čem tedy má zamakat marketing, aby to nebyl nějaký měkký index velikosti úsměvu zákazníků?

Každý měkký ukazatel se dá navázat na tvrdý, každá aktivita má nějaký cíl a nějaký přínos, všechno by se mělo dát definovat, rozklíčovat a určit, jak je to hodně a jak je to málo. Měli bychom vědět, kolik to je a kolik to má být a potom to můžeme měnit, můžeme to řídit. Cíl komunikace je oslovit danou cílovou skupinu, ovšem přínos komunikace je, že si cílová skupina nakoupí. Pokud nenapojím komunikaci na prodej, tak mi nikdo nebude věřit, že to dělám dobře. Klidně mi škrtnou prachy, protože přidaná hodnota je jinde, u někoho jiného.  

Pokud je něčeho příliš, začne to překážet. Přestávají platit stará pravidla a není pravda, že co měřím, to řídím. Když vidíte, co všechno se měří a přitom se neví, co to vlastně dělá nebo co se na druhou stranu neměří, i když je to důležité. 

Pojďme se vrátit k měření času a inspirovat se u něj. Pojďme si definovat stěžejní parametry toho, co děláme tedy, co z toho máme mít, jak nám to jde. Pojďme mít parametry podle toho, co děláme a ne dělat věci pro parametry. Myslím, že měření není nikdy dost, ale v marketingu je toho zbytečného opravdu moc.